在抖音的喧嚣中 没有人是赢家

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发布时间:2018-07-11 18:31

在抖音的喧嚣中 没有人是赢家

2018-07-11 17:08来源:新华日报财经

原标题:在抖音的喧嚣中 没有人是赢家

【导读】6月11日,抖音发布公告称:2018年5月1日至5月31日,抖音平台累计清理26356条视频,6989个音频,91个挑战,永久封禁21786个账号。

6月11日,抖音发布公告称:2018年5月1日至5月31日,抖音平台累计清理26356条视频,6989个音频,91个挑战,永久封禁21786个账号。这似乎是抖音在为早前出现的侮辱英烈邱少云内容而表现出的求生姿态。作为今日头条的麾下大将,坐拥超过4亿的用户数量,从最初的不被看好到现在占据苹果商店下载排名全球第一,经历了近乎野蛮生长的过程后,抖音终归还是踏上了头条系产品的老路。

神奇的算法推送与流量贩卖

虽然如今算法推送机制已经成为每个社交软件、信息平台、搜索引擎等app的标配,但实际上今日头条才是将算法推荐机制发挥到极致的第一人。今年1月,今日头条资深算法架构师曹欢欢公开了今日头条的算法原理,这让头条一直以来讳莫如深的“秘密算法”终于揭开了神秘面纱。

头条算法将内容、用户特征、环境特征这三方面维度代入推荐模型,从而进行预估推送。据了解,西瓜视频、火山小视频、悟空问答、抖音、内涵段子作为今日头条的产品矩阵,都是利用了今日头条的核心推荐算法,但因为产品属性和定位的差别,因此算法的架构各有不同。

抖音正是在这样一个充满算法基因的家庭中出生的,他得到了头条爸爸的倾力抚育。据界面报道,今日头条将抖音的营销预算提升到了20亿。

在这样的家庭氛围中,深谙算法推荐的抖音不断地向用户提供精准内容,短时间内打造出了超高活跃度的重度用户。如果你为某条抖音视频点赞或评论后,抖音算法会将此类视频加权,之后便反复向你推送这类内容,这也就解释了为什么“刷抖音停不下来”的魔咒。

根据极光大数据发布的《2018年Q1移动互联网行业数据研究报告》,抖音短视频渗透率为16.5%,环比增长121.3%,这意味着市面上每100台活跃终端中,就有超过16台安装有抖音短视频应用。

当然捕获巨大流量的背后也代表着高昂的成本。除了头条系惯用的主动导流以外,抖音也使出了直播答题、明星入驻、渠道买流等组合拳法。抖音丝毫没有掩饰自己的野心,从大规模的投入到大面积的收割,这个周期并没有很长。新华日报财经从多个品牌方了解到,目前与抖音商业合作起步价为30万,而由抖音孵化出的爆红“小哥哥”、“小姐姐”们,商业合作体量甚至可以达到百万级别。

(数据来源于极光大数据)

记录的美好生活与丑陋现实

3月19日,抖音将之前的slogan“音乐短视频APP”更换为“记录美好生活”。这次对品牌调性的重新定义让人不难猜测到,抖音在从定位一、二线城市用户开始下沉到三四线城市,因为新slogan让人太容易联想到曾经称霸短视频江湖的“快手”了。

抖音在吸引第一批种子用户时,依靠的是充满创意、艺术的内容视频,为用户营造出一个美好、时尚的场景错觉。抖音不生产内容,但是围绕素人的原创内容,抖音打造出了一套完整成熟的功能机制,包括:特色的滤镜、方便的美颜效果、丰富的音乐库,通过头部用户的示范性带动了近乎全体用户的争相模仿。这大概可以简单解释“魔性抖音的诞生记”。

根据企鹅智库4月发布的《快手&抖音用户研究报告》,抖音的用户画像为24岁以下、二线城市以上、女性占比较重。不难看出这个群体都是社交app的重度使用者,对于时尚的追逐有更强的渴望性,也更容易传递同侪效应。他们乐于分享生活,也乐于追求营造出的生活美学。

(数据来源于企鹅智库)

抖音本可以在这个稳固的用户群体之上,结合UGC内容与成熟的算法机制继续坐收流量,但在盛极必衰的规则中似乎也难以幸免。今年起,越来越多的用户开始反映刷抖音后所产生的空虚感,以及充斥的低俗内容开始挑战社会价值底线。用户们逐渐意识到,抖音所勾勒出的美好生活的背后是虚幻的无聊,无数个15s视频的堆砌,在抢占用户的时间、培养用户的懒惰习惯。重复性的音乐舞蹈开始让一批用户反思:为什么要花这么久的时间去看千篇一律的问题。

至此,一直以来抖音所强调的品牌腔调开始受到质疑,这代表产品开始丧失具有持续吸引力的核心价值。

此次因侮辱烈士而被约谈处罚的抖音似乎早就掌握了“犯错—道歉—再犯错”的潜规则。继头条系软件内涵段子因大量低俗内容被永久关闭后,抖音似乎没有从中吸取多少教训,过分依赖机器审核的习惯让抖音并没有投入大量精力在内容审核上。“媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为头条不是媒体,我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。”今日头条CEO张一鸣曾试图撇清媒体身份。

算法本没有错,但是当具有影响力的人或物在缺失价值观的情况下放任算法的生长,势必会造成隐患。抖音和头条系产品剥夺的是用户在遇到问题时自我思考的能力,这值得所有人反思。

编辑:景一坤

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