上海迪士尼乐园第一年过得还不错,但它的挑战才刚刚开始

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发布时间:2017-10-14 07:46

在这个让它花了16年时间才顺利进入的市场,上海迪士尼乐园获得了开业首年成功,但更大的挑战还在后面,比如要怎样避免“二年级效应”。

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去年6月开园、营业刚满一年的上海迪士尼乐园交出了“首年客流达1100万人”的成绩单,让它在亚洲所有主题乐园中客流规模排名第四,位列东京迪士尼、日本环球影城和东京迪士尼海洋公园之后。这个数字,也超过了那些在它之前开业的所有中国本土乐园——包括经营了近20年的乐园业明星“长隆海洋王国”。

这个成绩单让上海迪士尼度假区总经理Philippe Gas松了一口气。他在2014年接受调任主持上海迪士尼开园的时候,一些人担心他和迪士尼都不能如愿以偿。毕竟,光是为了铺平进入中国内地市场之路,这家贴满美国大众文化标签的公司就花了16年时间。

即使各种牵制力量在它拿到开工准许的那一刻就已解除,擅长魔法的迪士尼也不可能造出一台时光机回到过去,弥补长达20多年的缺席——它曾于1980年代末期在中央电视台儿童频道播放动画节目《米老鼠与唐老鸭》,但这部动画片播完之后,迪士尼与中国市场的亲密关系就中断了。之后20多年间,迪士尼仅能每年向中国市场引入数量有限的电影,以及售卖一些周边商品。但在2015年5月在上海开出中国内地第一家直营商店之前,迪士尼的周边产品长期只能靠数量有限的“授权经营商”抵达中国消费者手中。

最理想的消费者

90多年前,华特・迪士尼创办迪士尼时就规划了公司的商业模式:从动画创作、播放,到衍生品销售,最后再到主题乐园体验。他认为,人们如果喜欢迪士尼的动画片,就会购买它的相关商品,也会愿意到再现了动画情境的主题公园中去亲身体验。反过来,乐园体验会强化人们对迪士尼动画片中的角色和品牌的热情,他们会购买更多的衍生品,以及期待下一个迪士尼故事。在这个闭环中,推动圆环滚动起来的起始动力是动画片——用现在的流行说法就是IP。

然而中国消费者对迪士尼的大部分动画片和角色是陌生的。假如你站在上海街头问“提起迪士尼时会想到什么”,大部分人只能答出米老鼠、唐老鸭、白雪公主、《冰雪奇缘》等个位数的角色或故事。而在迪士尼的角色库里,它创造或收购来的动画角色多达数百个。

摆在Philippe Gas面前的挑战再明显不过——他需要在这座乐园与中国内地的消费者之间,建立足够强大的情感纽带。而且,这个乐园想要吸纳的人群,不只是孩子以及他们的家长。

好消息是,Philippe Gas在上海乐园开业的第一年干得还不错。除了不错的行业排名,由他主持的这座乐园还有望在开园首年实现收支平衡,成为迪士尼旗下所有乐园中第一个在开园首年实现收支平衡的乐园。

李慧也是这份成绩单的贡献者之一。2017年3月的一个周末,她带着2岁的女儿和丈夫一起从广东飞到上海,一下飞机就直奔这个一年前建成的乐园。她定了4天3晚的行程,其中3晚住在迪士尼的主题酒店。那里的餐厅每到客人用餐时间,米奇、米妮等迪士尼经典角色就会出来跟客人打招呼、拥抱、拍照。当然,享受这种招待的费用也不菲——一晚3000元。

“在广东,我们都是外地人,我们18岁就离开家到一个新地方上大学,然后再到另一个地方工作,很多老家的生活传统都没有了,也没有融入工作当地的传统。”李慧对《第一财经周刊》说,她1984年出生,在广东一家烟草公司工作,丈夫就职于另一家广东公司。她喜欢安排家庭集体出游,这不仅是对辛苦工作的犒劳,还因为她想建立一个属于自己小家庭的生活方式——也算是重新建立一种“生活传统”。上海迪士尼之行,正是这个小家庭近年来多次集体出行的其中一次。

李慧2岁的女儿见到动画片里看到过的角色就尖叫,但和米妮拥抱的时候,李慧自称比女儿还激动。

“说不清(米妮)哪里好,但就是感觉好好,那就是你小时候每天放学回家吃饭时电视里播的内容。不需要一定是什么角色,只要是当时电视里的它就够了。”李慧说,1980年代末,中央电视台播放《米老鼠和唐老鸭》的时候,她刚上小学。

出发前,李慧陪女儿在电影院看过《冰雪奇缘》,还通过iPad看过《米奇妙妙屋》《米奇的朋友们》等迪士尼根据原故事在2008年改编的系列动画片。女儿是《冰雪奇缘》里Elsa姐妹的粉丝。但是把目的地选在上海迪士尼乐园完全是李慧的主意。说白了,这是李慧自己想要完成的一场重温旧梦的旅行。

李慧应该是迪士尼最理想的消费者:对迪士尼有情结、有经济积累并重视生活品质,最重要的是——已组建家庭并有了小孩。

“这个时间点很好,早十年或晚十年(进来)可能都不会这么好。”上海交通大学主题公园研究所高级顾问卓执中对《第一财经周刊》说。虽然可能连迪士尼自己都遗憾,未能更早一点把乐园开进中国市场,但在卓执中看来,一个市场必须有足够数量的中等收入家庭,才能支撑起迪士尼乐园的生意。毕竟,在它的乐园里吃一顿饭人均要花100元,一个米老鼠形状的气球也要80元,更不要提住酒店、往返路费、购物方面的消费。

而且,从时间上计算,像李慧一样的迪士尼首批中国粉丝正是在近几年刚刚组建家庭,有了第一个孩子。上海迪士尼乐园的开园时间其实刚好卡在两代目标消费者中间——父母想要忆旧,而孩子也到了可以被动画故事和卡通形象启蒙的年纪。

但对一个每天都需要吸纳几万人才能维持运转的乐园而言,光有李慧这样的理想型消费者远远不够。这个人群的规模很有限,要知道,在1980年代末拥有电视机的中国家庭数量远不像今天这么多。

迪士尼的中国平衡术

Philippe Gas的桌面上摆放过这样的市场分析报告:“欧洲市场更像迪士尼的美国本土市场,迪士尼的故事被欧洲游客熟知,并与目标消费者之间建立了强连接。但在中国,游客虽然基本都知道迪士尼的名字,情感连接却不够,也不一定知道乐园是怎么玩的。”

主持上海迪士尼乐园开园之前,Philippe Gas曾是巴黎迪士尼乐园的总裁。如果说这位在迪士尼工作了25年的职业经理人曾得到过什么历史经验,那就是第一年不要急于追求盈亏平衡,而是保证到过乐园的每个客人都能得到“正确”的对待。

“在这个全新的市场,塑造积极正面的首次印象永远只有一次机会,如果没有做好,可能要花数十年才能纠正过来,而游客永远都只相信第一印象,即便第一印象可能并不准确。”PhilippeGas对《第一财经周刊》说。

为了制造“积极正面的首次印象”,上海迪士尼的确用了一些不错的传统经验。

比如,与其他乐园的设计有所不同,游客们从远景角度观察整个迪士尼园区,看不到主题景观之外的任何建筑。维持这座乐园运转的后勤部门——包括厨房、服装部、行政等各种部门的办公区,与乐园其实只有一墙之隔,但是迪士尼的员工办公楼外墙使用的是白、蓝、灰相间的颜色,这让它在任何天气都能与天空颜色接近,从而达到近乎于隐形的效果。

用上海迪士尼运营培训部负责人吴晨伟的说法,这么做是为了制造沉浸式体验、保护游客“完整的世界观”。

“你不能想象白雪公主有一天出现在了明日世界吧,那样就穿越了。”吴晨伟说,就连不同园区新换的垃圾桶都不能“抄近路”运送,这些“世界观”意识是员工服务培训的重要内容,每个申请加入这座乐园的人都必须接受和理解这种信念。

迪士尼的员工也被称为“演职人员”。服务于这座乐园的所有雇员,包括Philippe Gas本人,都是演职人员的一员。在迪士尼工作,是一种复合工种——除了完成传统意义上的运营、保护游客安全、售卖餐饮、清扫地面等工作,员工还有一个重要职能是为游客们“制造神奇”,让每一个步入乐园的人都能身临其境,将现实世界暂时抛下。

“整个迪士尼就是一场show,每个人都需要onstage(在舞台上演出)。”吴晨伟说。哪怕仅仅是在迪士尼酒店整理客房的服务生,也可能在收拾客人的玩具时,把它们摆放成围坐在桌子旁喝咖啡的场景。

上海交通大学主题公园研究所高级顾问卓执中在研究了迪士尼多个乐园的运作模式后,将这些通过建筑设计、园区管理、员工服务方式制造的迪士尼风格的游客体验,称为“讲故事的能力”。

“不只是迪士尼的动画片在讲故事,它的乐园设计、服务游客的方式,都是在讲故事。所有的沟通手段中,故事是最容易打动人的。”卓执中对《第一财经周刊》说,只有黏住游客,才能让那些即便原本是“到此一游”的客人也想一来再来。

把既有的迪士尼经验完全照搬到中国市场,显然并不能完全解决顾客黏度的问题。Philippe Gas也不认为他的工作可以如此简单。“过去25年间,我学到的很重要的一点是,永远不存在绝对的真理,只有需要不断应对各类情况。”Philippe Gas说,应对各类情况,他学到的最关键的经验是“平衡”。

刚到上海时,Philippe Gas收到的数据分析报告都显示,80%的受访者计划在国庆黄金周期间来上海迪士尼玩,而这与迪士尼在其他国家市场所遇到因度假制度而引发的客流特征完全不同。在欧美市场,当地的中产阶级每年都有长达近1个月的带薪休假,他们可以自行决定休假时间,这意味着迪士尼乐园通常不会因节假日而引发超级客流波峰,而中国的乐园市场则要面临巨大的经营波动。

“我们花了很长的时间思考如何更好地利用全年12个月,引导游客转换出游时间。”Philippe Gas说,他不想固守对中国游客的惯有观念和猜测,也不想简单地将迪士尼的期待强加于中国游客。

最后,他和团队想到的能“平衡”双方需求的方案是推出不同价格的门票,比如更低价的平日票,以及可以在一个季度内多次游玩的季卡,以此拉动那些有尝试念头、还没真正下定决心的人,以及上海迪士尼周边3小时车程范围内的潜力型重复消费者。不过,在开业一周年之际,迪士尼并没有对外公布不同种类门票的销量数据,或者是更为具体的客流特征分析。

家住上海滴水湖的张琳琳一家属于最后一种。她就为女儿和父母购买了季卡——他们把这座乐园当成了购物中心之外的又一个“遛娃”选项。

在PhilippeGas的“平衡计分卡”上,他考虑达成的平衡还包括:既保持迪士尼的原汁原味,又满足中国游客的期待;既让游客在游园时感到亲切,又有兴趣尝试新体验;既仰赖迪士尼专家的经验,又赋予中国籍员工更高的决策权……目标是做成“迪士尼有史以来最为平衡的度假区”。

PhilippeGas跟团队说的最多的一句话,就是“不要单纯依靠现有的迪士尼经验,要专做自己认为对中国市场正确的事情,相信自己的直觉”。他很确定,如果完全由“迪士尼专家”主导上海迪士尼,这个项目很可能失败。比如,只有中国的演职人员才真正知道什么样的互动方式能真正给游客制造神奇而不是惊吓或无感。

另外,中国旅游业的分销体系也不像欧美市场那样成熟。虽然携程、去哪儿、锦江旅游等大型旅游平台都在积极地为迪士尼做分销,但它们的覆盖力实际有限。那些生活在三四线等偏远地区的消费者并不像李慧一样有定期旅行的规划,他们主动搜索迪士尼的可能性极小,除非迪士尼走到他们的家门前。

开园一年内,Philippe Gas把很大一部分时间都花在了对各地旅游业合作伙伴的拜访上。最远,他去过新疆。为了便于跟中国合作伙伴和游客打交道,他给自己起了一个兼具野心和承诺的名字“郭伟诚”。1万人的管理架构中,他也把部分高管职位留给了中国籍员工,其中包括负责整个园区培训的吴晨伟。

警惕“二年级效应”

Philippe Gas的平衡举措的确发挥了作用。但想要让李慧带女儿从广州再来玩一次,仅仅靠精致的乐园设计和服务可能不够。

作为一个消费者,而不只是一个孩子的母亲,李慧对这座乐园的整体评价是“低幼”。这次迪士尼之行结束后,她的女儿已经放不下对迪士尼的执念,但她自己则算是完成了“重温童年”的目的,所以即便为了满足女儿的愿望,她认为全家下一次出游会选择离广州更近的香港迪士尼。

如果说Philippe Gas担心这座乐园给中国游客留下什么有关迪士尼品牌“不准确”的第一印象,可能就是李慧所说的“低幼”这个词。华特・迪士尼创立的迪士尼的确以儿童为目标客群,但自迪士尼现任全球CEO罗伯特・艾格上任以来,他就设法把迪士尼变成一个男女老少通吃的家庭品牌,而不是一个只能让孩子们痴迷的文娱消费品牌。

2006年、2009年和2012年,艾格为此先后收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业。相较于迪士尼的旧业务,3家被艾格收进迪士尼口袋的新公司都拥有更多的男性和成人客群。

这些收购基本是迪士尼电视动画片缺席中国市场的那段时间完成的。受中国电影产业对进口影片的配额限制,在这些收购完成前,皮克斯、漫威和卢卡斯影业等3家美国公司在中国市场的影响力也非常有限。考虑到情感连接的问题,上海迪士尼乐园设计之初就在尽量避免引入那些相对陌生的故事,而尽可能放大中国大众游客熟悉的角色,比如七个小矮人、维尼熊、米奇等,这些角色的观影者的确都是儿童,而漫威的故事比如《星球大战》,目前在这座乐园中的呈现方式只是一座静态的展馆。

显然,这一策略已经把上海迪士尼的生意拖入一种悖论。这可不是什么好消息,要知道乐园生意是一门长跑型的生意:上海迪士尼这个项目的一期投资达到55亿美元,意味着它可能需要花不止一代人的时间才能收回投资。换句话说,至少在李慧的女儿们成长起来之前,迪士尼必须给李慧们更多造访乐园的动力。

不仅如此,这座刚刚迎接了1100万客流的乐园还将面对环球影城的竞争,后者正在北京加紧修建,预计2018年完工,其“哈利・波特”园区,主要吸引的正是迪士尼引流能力相对较弱的成人游客。

即便没有外部威胁,对这座刚满一岁的乐园而言,乐园行业的固有挑战——“二年级效应”依然存在:每个乐园的客流量几乎都会在第二年滑坡。原因很简单,在乐园筹备期等待已久、也最容易撬动的消费者,通常在第一年就已经光临了,而让这些人一去再去并不容易,每个乐园都面临同样的现实。

卓执中估计,造访上海迪士尼乐园的1100万人流中,90%的游客都是第一次游玩迪士尼。这意味着他们中的不少人都不一定第二年再光临一次。

正是为了对抗这所谓的“二年级效应”,迪士尼已经形成了不断扩建园区或翻新项目的传统,也就是成为所谓的“建不完的乐园”。上海迪士尼乐园打算沿用这套传统的防御术,一个以电影《玩具总动员》为主题的新园区正在修建,计划在2018年开园。

这部电影讲述了一个小男孩房间里的玩具之间的故事。在电影里,小男孩一离开房间,这些玩具就“动”起来,聊天、吵闹甚至发生兄弟间的嫉妒和悔恨之类的剧情。该系列动画的第3部曾在中国上映,毫无疑问,这可能会勾起部分中国消费者的情感连接。但,好像又有一种熟悉的儿童味道散发出来了?

摘掉伸手可及的果子,摆在上海迪士尼乐园面前的将是难啃的骨头,PhilippeGas的平衡术可能需要再加点魔法才行。

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